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Wie das neueste iOS-Replace von Apple das wachsende Anzeigengeschäft von Amazon unterstützen könnte

Ein illustratives Bild der Amazon Shopping App, das auf einem Handybildschirm vor einem alten (L) und einem neuen (R) Amazon Shopping App-Symbol auf einem Bildschirm angezeigt wird. Amazon hat sein neues Amazon Shopping-App-Symbol stillschweigend geändert und das blaue Band oben ersetzt, das einige ungünstige Vergleiche gezogen hat. Am Mittwoch, dem 3. März 2021, in Dublin, Irland.

Artur Widak | NurPhoto | Getty Images

Das Werbegeschäft von Amazon steigt rasant.

Die massive “andere” Geschäftskategorie des Unternehmens, bei der es sich hauptsächlich (aber nicht ausschließlich) um Werbeeinnahmen handelt, stieg im ersten Quartal um 77% auf 6,9 Mrd. USD.

Die jüngsten Datenschutzänderungen von Apple, die es den Nutzern erleichtern, Werbetreibende daran zu hindern, sie zu verfolgen, könnten das Wachstum des Unternehmens beschleunigen.

Amazon verfügt über eine enorme Menge an detaillierten Verbraucherdaten. Bis zum letzten Monat gab das Unternehmen an, mehr als 200 Millionen Mitglieder weltweit in seinem Prime-Programm zu haben. Mit dem Inkrafttreten der Änderungen der App-Tracking-Transparenz von Apple werden die Daten von Amazon wahrscheinlich zu einem selteneren und wertvolleren Gut für Vermarkter.

Durch die Änderungen von Apple an iOS 14.5 können iPhone- und iPad-Benutzer die Art der Nachverfolgung, mit der Werbetreibende Anzeigen gezielt ausrichten oder messen können, ob Anzeigen funktionieren, einfacher deaktivieren. Obwohl Amazon diese Aufforderung auch seinen Kunden zeigen muss, ist sie für Amazon weniger wichtig. Wenn Benutzer bei Amazon angemeldet sind, kann Amazon weiterhin nachverfolgen, was sie in der App tun und welche Anzeigen sie gesehen, angeklickt oder gekauft haben, unabhängig davon, ob sich ein Benutzer angemeldet hat oder nicht.

Es ist noch nicht klar, wie sehr oder wie lange andere wichtige Akteure, die sich mehr auf Informationen von Drittanbietern verlassen (wie Facebook), von Apples Änderungen betroffen sein werden. Die Verantwortlichen der Werbeagenturen teilten CNBC mit, dass ihre Kundenbudgets größtenteils stabil bleiben, während sie abwarten, welche Auswirkungen diese Änderungen auf die Funktionsfähigkeit ihrer Kampagnen haben.

Viele in der Marketingwelt gaben jedoch an, Amazon und ähnliche datenreiche Anzeigenangebote von Unternehmen wie Walmart oder Target als zuverlässigen Weg zu betrachten, um die Art von Daten zu erhalten, auf die sie sich verlassen, um Anzeigen auszurichten und die Leistung zu messen. Die enge Beziehung von Amazon zu Verbrauchern in erster Linie bedeutet, dass Amazon weiterhin in der Lage ist, Aktivitäten über seine verschiedenen Eigenschaften hinweg zu sammeln. Wenn Käufer beispielsweise eine Anzeige auf Prime Video ansehen und später einen Kauf tätigen, sollte sie in der Lage sein, Marketingfachleuten diese Informationen anzubieten.

Mit diesem Status auf dem Markt scheint Amazon bereit zu sein, seine Rolle im Werbe-Ökosystem weiter auszubauen, über seine traditionelle Rolle als Ort für Vermarkter von Konsumgütern hinauszugehen, um bestimmte Produkte voranzutreiben und möglicherweise zu einem Markenwerbekraftwerk zu werden.

Vertreter von Amazon lehnten es ab, sich zu den Änderungen an iOS 14.5 und den möglichen Auswirkungen auf die Werbeeinnahmen des Unternehmens zu äußern.

Was die Änderung von Apple für die Anzeigen von Amazon bedeutet

Letzte Woche hat Apple iOS 14.5 veröffentlicht, ein regelmäßiges Update seines Betriebssystems für iPhones und iPads. Neben einer Reihe neuer Funktionen enthielt das Update ein neues Framework, das den Benutzern mehr Transparenz und Kontrolle über Apps bietet, die sie für Werbezwecke verfolgen möchten.

Wenn Benutzer unter dem neuen iOS eine App öffnen, wird ein Popup-Fenster angezeigt, in dem sie gefragt werden, ob die App auf ihre eindeutige Geräte-ID für Werbetreibende zugreifen kann. In diesem Popup werden Sie gefragt, ob sie nachverfolgt werden sollen, und es wird angezeigt, warum Sie sich für die App anmelden möchten. Beispielsweise könnte eine App anzeigen, dass Sie Anzeigen erhalten, die für Ihre Interessen relevanter sind, wenn Sie die Nachverfolgung zulassen.

Die Auswirkungen dürften variieren. Im Januar veröffentlichte MKM Partners eine Studie, die auf einem Rahmen basiert, um das IDFA-Risiko für Online-Unternehmen anhand von sieben Faktoren zu bestimmen. Von den untersuchten Unternehmen würde Amazon zu den niedrigsten Risikopositionen gehören, sagten sie.

Experten sehen die “ummauerten Gärten” von Facebook, Google und Amazon größtenteils weniger unter den Veränderungen in der Branche. Obwohl Werbung einen Großteil der Daten verlieren wird, auf die sich die Player verlassen haben, haben die großen Player immer noch Daten darüber, was die Leute auf ihren eigenen Grundstücken tun.

Aber selbst auf der Ebene der ummauerten Gärten hängen die Auswirkungen ab, und soziale Netzwerke verfügen möglicherweise über weniger Daten, die Vermarkter benötigen als ein E-Commerce-Player wie Amazon.

“Nicht alle ummauerten Gärten sind gleich”, sagte Shane McAndrew, Chief Data Strategy Officer von Mindshare.

Wenn es um die Brot-und-Butter-Anzeigenprodukte von Amazon geht – Anzeigen, mit denen Unternehmen Placements auf Amazon-Websites und -Apps kaufen können -, werden Werbetreibende wahrscheinlich nur geringe Auswirkungen haben, sagte Will Tjernlund, Chief Marketing Officer von Goat Consulting, einem Unternehmen, das sich auf Marken konzentriert Verkauf bei Amazon.

“Die traditionellen, älteren Werbeprodukte bei Amazon werden keine Wirkung zeigen. Sie sollten genauso gut wie normal sein”, sagte er. “Da sie Amazon-eigene Daten verwenden, ziehen sie Menschen auf Amazon-eigenen Websites oder eigenen Apps an.”

Und wenn Benutzer über verschiedene Amazon-Eigenschaften angemeldet sind, sollten diese Daten nicht beeinflusst werden. Wenn beispielsweise jemand bei der kommenden IMDb TV-App von Amazon angemeldet war, können diese Daten auch in der Amazon-App für Marketingzwecke verwendet werden, selbst wenn dieser Benutzer die Freigabe seiner Anzeigenkennung auf seinem Telefon deaktiviert hat.

“All diese Daten sind ein faires Spiel für die Ausrichtung von Anzeigen auf Amazon-Nutzer in Amazon-eigenen Immobilien”, sagte Eric Seufert, Analyst und Eigentümer der Website Mobile Dev Memo.

Wenn Werbetreibende in einer Post-IDFA-Welt auf Schwierigkeiten mit Amazon stoßen könnten, handelt es sich um Anzeigenprodukte von Amazon, die eine externe Nachverfolgung beinhalten und keinen großen Teil des Geschäfts ausmachen.

Beispielsweise hat Amazon möglicherweise Probleme mit seiner nachfrageseitigen Plattform, mit der Werbetreibende Verbraucher sowohl auf Amazon-Websites als auch auf Websites von Drittanbietern erreichen können.

Amazon teilt die Einnahmen für seine verschiedenen Produkte nicht öffentlich auf, aber Experten glauben, dass Anzeigen, die außerhalb der Website geschaltet werden, einen relativ kleinen Teil seines Anzeigengeschäfts ausmachen. EMarketer schätzt, dass 89% der Nettoeinnahmen von Amazon in Bezug auf digitale Anzeigen in den USA aus E-Commerce-Kanalanzeigen stammen, was bedeutet, dass Anzeigen vor Ort wahrscheinlich die überwiegende Mehrheit ausmachen.

Nach den Änderungen von Apple und Google, die planen, Tracking-Cookies von Drittanbietern zu verwerfen, wird das Tracking außerhalb der Website nicht so einfach sein.

“Es wird eine Herausforderung für sie sein, Medien außerhalb des Unternehmens von ihren Immobilien zu kaufen und ihre Daten zu verwenden. Wir wissen, dass dies ein Problem auf dem Desktop und auf Mobilgeräten sein wird”, sagte Collin Colburn, Senior Analyst bei Forrester. “Der Gegenwind wird sicherlich außerhalb des Geländes sein, eine Kategorie, die sie zu wachsen versucht haben.”

Die Pandemie und der Aufstieg der “Einzelhandelsmedien”

Amazon steht an der Spitze eines weiteren Marketingtrends.

Da so viele Verbraucher zu Hause waren und zu Beginn der Pandemie nicht in Geschäften einkauften, suchten Marken nach noch mehr Informationen darüber, wer ihre Verbraucher sind und wie sie einkaufen.

Walmart, Target, CVS, Kroger und eine Reihe anderer Unternehmen bieten Anzeigenangebote im Bereich “Einzelhandelsmedien” an – die Möglichkeit, Anzeigen auf Produkte auszurichten, bei denen Verbraucher sie tatsächlich auf diesen Websites kaufen. Forrester Research schätzt, dass Marken im Jahr 2020 mindestens 5 Milliarden US-Dollar für Einzelhandelsmedien ausgegeben haben. Obwohl einige dieser Angebote seit Jahren bestehen, haben sich Einzelhändler wie Walmart in der Region verdoppelt.

“Es boomt. Ich meine, es ist zu diesem Zeitpunkt absolut riesig”, sagte Colburn. “Wir haben sehr konservativ gesagt, dass Marken im Jahr 2020 mindestens 5 Milliarden US-Dollar für Einzelhandelsmedien ausgegeben haben. Es ist viel mehr als das.”

In einer Welt, in der es für Werbetreibende schwieriger ist, Verbraucher über Websites hinweg zu verfolgen, bieten Einzelhandelsmedienlösungen eine Möglichkeit, am Kaufort mehr Einblicke zu erhalten.

Guru Hariharan, ein ehemaliger Amazon-Mitarbeiter und CEO von CommerceIQ, der Marken in ihrem Amazon-Geschäft berät, sagte: “Das Problem ist, wenn Sie auf eine Google- oder Facebook-Anzeige klicken, wissen Sie nicht, ob sie konvertiert oder nicht. Sie Ich weiß, dass es angeklickt wurde, aber Sie wissen nicht, wer darauf geklickt hat. Wir sehen also, wie sich ein Haufen dieser Dollars bewegt. “

Nach den Änderungen von Apple “wird jetzt die Möglichkeit für mich, Sie als Profil oder Verbraucher anzusprechen, verringert, was bedeutet, dass es noch weniger messbar wird, während Amazon und Walmart immer messbarer werden. Wenn Sie General Mills sind, wird Walmart viel interessanter für Sie, weil der Einkauf von Lebensmitteln immer noch mehr bei Walmart als bei Amazon stattfindet “, sagte Hariharan.

Den Trichter nach oben bewegen

Werbetreibende möchten wissen, dass sie auf ihre Kosten kommen. Selbst wenn sie einen großen Branding-Aufwand betreiben, der einen Verbraucher nicht unbedingt dazu drängt, ein Paar Shorts zu kaufen oder sofort eine App herunterzuladen, möchten sie wissen, dass die Werbung etwas bewirkt hat. Marken suchen möglicherweise nach Werbeumgebungen, die ihnen diese Antworten geben, sobald diese Fähigkeit schwieriger wird und sie sich nicht mehr auf so viele Daten von Drittanbietern verlassen können. Amazon positioniert sich mit seinen umfangreichen Datenbeziehungen von Erstanbietern zu so vielen Verbrauchern zunehmend als eine Lösung.

Das boomende Werbegeschäft von Amazon wird derzeit hauptsächlich von kauforientierter Werbung angetrieben. Dazu gehören “niedrig hängende Früchte” wie gesponserte Anzeigen bei der Suche oder an anderer Stelle auf der Website, sagte Aaron Goldman, Marketingchef bei Mediaocean. Aber Amazon setzt sich zunehmend auch für markenorientiertere Werbung ein, was das Wachstum erheblich beschleunigen könnte.

Amazon hat bereits signalisiert, dass es seine Markenwerbeinitiativen vertieft. Während seiner Eröffnungspräsentation von NewFronts am Montag hob das Unternehmen die Möglichkeiten für Vermarkter hervor, seine Videoeigenschaften zu nutzen, darunter die Streaming-Plattformen Prime Video, IMdB TV und Twitch sowie Veranstaltungen mit großen Eintrittskarten wie “Thursday Night Football”. Zu diesem Zweck erreicht der werbefinanzierte Videoinhalt von Amazon mittlerweile mehr als 120 Millionen Zuschauer pro Monat.

Vermarkter und Branchenanalysten sagten gegenüber CNBC, dass es nicht lange dauern wird, bis Amazon auch die Audiowerbung hochfährt. Das sagte das Unternehmen letzten Monat auf dem jährlichen Führungstreffen des Interactive Advertising Bureau, bei dem es über die bevorstehenden Schritte im Podcast-Werbebereich neckte. Das Unternehmen kann den kürzlich erfolgten Kauf des Podcasting-Start-ups Wondery und des werbefinanzierten Amazon Music-Dienstes nutzen, um zusätzliche Werbeeinnahmen zu erzielen, indem Marken neben Audioinhalten auch Anzeigen kaufen können.

Amazon baut auch Markenwerbung auf seiner zentralen E-Commerce-Plattform aus, indem gesponserte Videoanzeigen in der Suche geschaltet werden. Dies ist ein wertvolles Tool für kleine und große Unternehmen, die Produkte bei Amazon verkaufen.

“Ich denke, dies ist eine enorme Chance”, sagte McAndrew. “Sie werden sehen, wie sie gezielt in den Bereich der Markenwerbung vordringen, wie sie es noch nie zuvor getan haben. Sie haben alle Zutaten”, um in diesem Bereich zu gewinnen, sagte er.

Aber in diesem Bereich gibt es noch viel zu tun, sagt Nicholas Seo, Markteinführungsdirektor bei MightyHive.

“Für einige dieser kreativeren Formate, bei denen es sich mehr um Ausführungen und Integrationen handelt, muss am Backend noch viel Arbeit geleistet werden”, sagte er. “Ich denke, das Interesse ist definitiv da, zumindest von unseren Kunden, aber mehr noch, Amazon hat Prioritäten zu setzen, wo sie sich konzentrieren möchten. Aber wir sehen definitiv eine Menge Dinge, die auf dieser Seite aufsteigen.”

Und es könnte ein noch höheres Wachstum fördern.

“Ich denke immer noch, dass sie aufgrund der direkten Reaktion um 70% weiter wachsen können. Ich denke, dass sie nördlich von 100% wachsen können, sobald sie die Markengelegenheit vollständig monetarisieren”, sagte Goldman und wies auf Möglichkeiten wie Video- und Audio-Anzeigen hin.

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